Quyền riêng tư là quyền giới hạn của cá nhân đối với thông tin của họ để xác định cho mình khi nào, làm thế nào và ở mức độ nào thông tin được truyền đạt cho người khác. Sự riêng tư về thông tin cá nhân là một nội dung của quyền riêng tư, được hiểu là “khả năng kiểm soát của con người khi thông tin cá nhân của họ được thu thập và sử dụng”. Khi “xã hội công nghiệp” chuyển sang “xã hội công nghệ”, quyền riêng tư của con người càng được quan tâm nhiều hơn. Đối với người tiêu dùng, quyền riêng tư là khả năng kiểm soát thông tin cá nhân của họ bằng việc sử dụng hoặc cho đi khi họ thấy phù hợp. Còn đối với bên bán, quyền riêng tư của người tiêu dùng là sự tương tác mang tính hai chiều giữa bên bán với người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng càng ít quan tâm đến quyền riêng tư thì bên bán càng có cơ hội để khai thác thông tin nhằm phát triển các giao dịch thương mại điện tử của mình.

Trong mối quan hệ với tổ chức, cá nhân kinh doanh, người tiêu dùng thường rơi vào tình trạng bất cân xứng về thông tin, hiểu biết, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng đàm phán, ký kết hợp đồng, khả năng chịu rủi ro và sự am tường pháp luật cũng như tiềm lực tài chính, cho nên người tiêu dùng luôn ở vị thế yếu hơn. Sự bất cân xứng này càng thể hiện rõ nét hơn khi quan hệ tiêu dùng được xác lập thông qua giao dịch thương mại điện tử chịu sự chi phối của môi trường mạng và yếu tố công nghệ. Lý thuyết về bảo vệ người tiêu dùng thường dựa trên ba mục tiêu lớn là tạo ra thị trường hiệu quả cho hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng, thúc đẩy đạo đức kinh doanh và bảo vệ những người theo chủ nghĩa tiêu dùng. Vì vậy, bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng cũng hướng tới các mục tiêu này, để bảo vệ một cách trọn vẹn quyền lợi cho người tiêu dùng.

Trong thương mại điện tử, thông tin cá nhân của người tiêu dùng là một dữ liệu được thu thập thường xuyên, lưu trữ và sử dụng không chỉ bởi các nhà bán lẻ, nhà sản xuất mà còn bởi nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức phi lợi nhuận hay thậm chí là các hacker (tin tặc). Trong khi đó, người tiêu dùng trong nhiều trường hợp chưa có ý thức về “giá trị” của thông tin cá nhân, dẫn đến thiếu sự quan tâm đến vấn đề bảo mật thông tin. Bảo vệ thông tin cá nhân được xem là một quyền hiến định theo pháp luật của nhiều quốc gia trên thế giới bởi thông tin cá nhân thuộc sở hữu riêng của mỗi người, có thể xác định và định danh một người cụ thể. Trên cơ sở đó, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đã cụ thể hóa và xây dựng cơ chế để bảo đảm an toàn, bí mật về thông tin cá nhân cho người tiêu dùng, kể cả khi người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ bằng giao dịch thương mại điện tử. Ngay cả khi bỏ qua khía cạnh giao dịch, bên bán vẫn có nghĩa vụ bảo đảm quyền riêng tư cho người tiêu dùng thông qua việc bảo đảm an toàn cho những thông tin cá nhân của người tiêu dùng mà bên bán tiếp cận được (người tiêu dùng đã cung cấp thông tin cá nhân nhưng chưa/ từ chối xác lập giao dịch). Trong trường hợp quyền riêng tư đối với thông tin cá nhân của người tiêu dùng bị xâm phạm thì các chế tài do vi phạm quyền riêng tư của con người trong pháp luật về quyền riêng tư có thể được áp dụng đối với các bên liên quan.